Британский фермер Уильям Чейз зарабатывает 2 млн фунтов в год только потому, что указывает на упаковке чипсов, где вырос картофель.
Как и положено фермерам во втором поколении, основатель компании Tyrrells Potato Chips Уильям Чейз простоват в общении. Доход по осени считают, любит повторять он. В конце 90-х ему удалось перепрофилировать собственную ферму. Вместо того чтобы растить и продавать картофель, он начал из него делать собственные чипсы домашнего приготовления из ингредиентов с контролируемым происхождением.
Осваивать азы предпринимательства Уильяму Чейзу пришлось относительно рано. В 1982 г. в 20-летнем возрасте он выкупил ферму Tyrrells Court у своего отца. Дела на ферме шли в целом неплохо. Чейз выращивал картофель и продавал его в основном через британские сети супермаркетов. И вплоть до середины 90-х эта деятельность приносила неплохую прибыль.
Пожалуй, единственным поводом для беспокойства были напряженные отношения с розничными сетями. Они все время требовали скидок и часто без предупреждения отказывались от поставщиков, рассказывает Чейз. Мы производили рядовой, обезличенный товар и нам было трудно отстаивать свою позицию на переговорах.
Контроль происхождения.
Чейз задумался о создании собственного бренда. Он рассмотрел несколько вариантов и решил начать с производства высококачественных картофельных чипсов. В 2002 г. он основал компанию Tyrrells Potato Chips с начальным капиталом 2,5 млн фунтов стерлингов, часть которого составляли его личные сбережения, а часть банковские кредиты.
Можно сказать, что Чейзу повезло. Выход его на рынок совпал с периодом роста благосостояния европейцев и изменения их гастрономических привычек. Потребители, которые раньше довольствовались чипсами массового производства, теперь готовы платить больше за продукт, содержащий только натуральные ингредиенты, приготовленный традиционным способом. Однако основная приманка контроль над происхождением продуктов, своеобразный appellation controlee, аналогичный тому, что применяется в виноделии. Производитель делает упор на то, что он знает, где и как были выращены ингредиенты его продукции. И честно сообщает об этом на этикетке.
На Tyrrells Court картофель собирают, чистят, режут и жарят вручную. Есть и другие особенности приготовления, например, картофель, нарезают более крупными кусками, чем в случае массового производства, и не моют после нарезки. В результате кусочки картофеля сохраняют крахмал, который препятствует излишнему впитыванию масла. Таким образом, конечный продукт получается не только вкуснее, но и полезнее для здоровья.
Происхождение продукта подчеркивается прямо на упаковке чипсов Tyrrells. Ее дизайн разработал сам Чейз и поместил на передний план фотографии херефордширских крестьян и маленькие рассказы, иллюстрирующие путь превращения клубней местного картофеля в законченный продукт. Конкуренты Чейза тоже отмечают домашнее приготовление чипсов, но пока не указывают происхождение ингредиентов, например картофеля. Это выгодно отличает Tyrrells от чипсов Walkers Sensations (подбрэнд чипсов Walkers Crisps), а также пионеров рынка Burts и Kettle Chips.
Направленное распространение.
Цену любого товара гораздо легче понизить, чем повысить, посчитал Чейз и поэтому сначала постарался поставить чипсы Tyrrells на полки эксклюзивных магазинов, а только затем начал задумываться о расширении географии распространения. Крупные дистрибуторы никогда не испытывают страсти к неизвестному брэнду и не прикладывают должных усилий к его продвижению. Поэтому Чейз предпочитает работать с магазинами напрямую. Сейчас среди его клиентов несколько тысяч независимых продавцов. Среди них магазины деликатесов, в том числе знаменитые Harrods, Fortnum & Mason и Harvey Nichols, а также закусочные, небольшие кафе и пабы. Кроме того, Tyrrells обеспечивает чипсами сеть кофейни Costa Coffee и производит по контракту все чипсы для ресторанов быстрого питания Pret A Manger. Продукция Tyrrells также продается в небольших местных магазинчиках, потому что в них заходят за всякой мелочью самые разные покупатели, в том числе те, для кого цена не слишком важна.
Показательно, что среди партнеров Tyrrells практически нет крупных розничных сетей. Примерно два года назад к Чейзу обращались представители британской сети супермаркетов J Sainsbury с предложением продавать продукцию Tyrrells по всей стране. Чейз ответил отказом: Если ты свяжешься с супермаркетами слишком рано, они будут диктовать тебе условия, на которых будет продаваться товар под твоим брэндом. Единственное исключение Чейз сделал для сети Waitrose, которую он хвалит за уважительное отношение к поставщикам.
Чейз ставит перед компанией амбициозные цели ежегодно удваивать обем продаж, избежав при этом обесценивания бренда. Результаты обнадеживают: в 2004 финансовом году оборот компании вырос более чем на 80% и приблизился к 2 млн фунтов стерлингов. Прибыль до налогообложения составила 1,2 млн фунтов стерлингов, а рентабельность достигла 35%. В 2005 г. обем продаж достиг 3,6 млн фунтов стерлингов и, как ожидается, к марту 2006 г. превысит 6 млн фунтов стерлингов.
Парадоксы роста.
Дальнейший рост должны обеспечить зарубежные рынки. На сегодняшний день около 20% продаж Tyrrells составляет экспорт, главным образом во Францию, Ирландию, Данию, Италию и Норвегию. В каждой новой стране Чейз начинает с самых дорогих продуктовых магазинов, и до сих пор его метод работы полностью оправдывал себя. Например, во Франции чипсы Tyrrells сумели завоевать место на полках магазина La Grande Epicerie de Paris, а в Норвегии в нескольких розничных сетях, в том числе Smor-Petersen и Deli de Luca.
Еще одна возможность для роста расширение ассортимента за счет новых продуктов и новых вкусов. Уже сейчас чипсы Tyrrells из яблок продаются почти в два раза дороже, чем картофельные. А в самое ближайшее время Чейз планирует выпустить на рынок батончики из злаков, печенье и мюсли домашнего приготовления. Но слишком быстрый рост бизнеса может поставить под угрозу один из ключевых элементов концепции бизнеса Чейза контролируемое происхождение ингредиентов. Ведь если собственным картофелем Tyrrells сможет обеспечивать себя еще несколько лет, то другие овощи и фрукты уже сейчас приходится закупать.
К тому же не исключено, что скоро Чейзу придется вернуться к щекотливому вопросу сотрудничества с крупными розничными сетями. И такая перспектива его совсем не привлекает. Чейз намекает, что если обстоятельства заставят компанию теснее работать с розничными сетями, то он будет готов отойти на задний план или даже продать компанию. Когда работаешь с крупными розничными сетями, постоянно приходится участвовать в различных совещаниях. А я не хочу тратить на это свою жизнь, говорит он. Только время покажет, сможет ли Чейз жить так, как ему нравится.
Как выделиться из толпы и увеличить прибыль.
Консалтинговая компания Mintel охарактеризовала положение на британском рынке чипсов как близкое к неутешительному. Единственным светлым пятном, по их мнению, остается сегмент чипсов домашнего приготовления. Вот несколько факторов, благодаря которым компании Tyrrells удалось не только закрепиться на рынке, но и захватить его заметную долю.
Брэндинг. Tyrrells сыграла на интересе потребителей к натуральным продуктам с точно известным происхождением. На упаковке рассказывается история Tyrrells. Ее иллюстрируют фотографии работников, выращивающих картофель на ферме в Херефордшире и затем жарящих его, т. е. показан весь путь от поля до прилавка.
Качество. Чипсы Tyrrells производят из традиционных сортов картофеля и жарят маленькими порциями.
Распространение. Tyrrells работает напрямую с 80% клиентов. Студенты местного сельскохозяйственного колледжа за небольшую плату просматривают телефонные справочники в поисках дорогих продовольственных магазинов, куда затем направляются образцы товара. После первой закупки Tyrrells начинает укреплять личные связи.
Стратегия распространения. Продукция Tyrrells хорошо представлена в самых лучших магазинах Великобритании и других европейских стран. С их помощью компания привлекает потребителей, для которых цена не играет решающего значения.
Разработка новых продуктов. Tyrrells постоянно разрабатывает новые вкусы и продукты. Но прежде чем запускать продукт в промышленное производство, компания пытается определить реакцию покупателей. Для этого выпускается небольшая опытная партия, которую бесплатно распространяют в избранных магазинах. Среди последних новинок, прошедших испытание рынком, яблочные чипсы, пастернак в медовой глазури и колбаски с горчицей.
Экспортный вариант. Выход на зарубежные рынки, с одной стороны, может расширить круг дорогих продовольственных магазинов, но с другой грозит усилить зависимость от дистрибуторов и привести к созданию нежелательной прослойки между компанией и ее клиентами.