Продукты питания и напитки, входящие в линейку здорового образа жизни, становятся катализатором конкуренции между производителями как на глобальных рынках, так и на российском. В долгосрочном периоде их производство и продажа могут повысить рентабельность компаний и привлечь новых инвесторов. Однако сейчас крупнейшие производители, торгующиеся на биржах, честно предупреждают своих акционеров, что исследования, изменения и расширения продуктовых линеек и затраты на маркетинг могут краткосрочно негативно повлиять на их прибыль.
О том, как спрос на натуральную продукцию влияет на прибыль компаний, их котировки на биржах и конкурентоспособность, как это может сказаться на конечной стоимости продукции, рассказали агентству «Прайм» эксперты.
Борьба с сахаром и «реабилитация» свинины
Согласно исследованию «Делойта» («Потребительский сектор в России – 2019»), 68% потребителей при совершении покупки изучают информацию о товаре на этикетке и 75% обращают внимание на пометку «ЭКО».
Спрос за здоровый образ жизни и потребление натуральных продуктов вынуждает производителей менять подходы к процессу производства, качеству конечного продукта, уверены эксперты.
«Многие производители, ориентируясь на тренд здорового питания, пересматривают портфель брендов с целью отказаться от активов, спрос на которые снижается (так, Unilever объявляла о планах по продаже бизнеса по производству спредов Rama), компаниями рассматриваются возможности инвестиций в снеки и батончики для здорового перекуса», — рассказывает руководитель группы по оказанию услуг компаниям потребительского сектора «Делойта» в СНГ Оксана Жупина.
Она отмечает, что меняется состав существующих продуктов, сокращается количество соли, сахара, происходит замена искусственных ингредиентов на более натуральные. Так, например, сеть McDonald’s, поддерживая указанные тренды, меняет многие ингредиенты, входящие в состав предлагаемых блюд в своем меню, отказываясь от искусственных консервантов, красителей, ароматизаторов, также произошел отказ от мяса куриц, которых лечили антибиотиками, приводит пример эксперт.
Еще один пример: компания Unilever предоставляет выбор потребителям относительно содержания жиров и сахара в продуктах. Так, можно встретить товары с высоким процентом содержания жира и низким, с содержанием сахара и без него, рассказывает Жупина. Более того, в результате проведения программы «Юнилевер» «Здоровое питание» (Nutrition Enhancement Programme) из состава продукции было исключено более 17 тысяч тонн сахара, говорит она.
«Меняющийся образ жизни, отказ от мяса и молочных продуктов, также способствует ответным предложениям со стороны производителей. Так, компания Danone задумалась о выпуске безмолочного йогурта, все больше производителей делают предложения для растущего числа вегетарианцев (Nestle, McDonald’s)», — добавляет собеседница.
Группа «Черкизово», один из крупнейших российских производителей мяса и мясных продуктов в России, хотела бы участвовать в формировании правильного понимания, что значит вести здоровый образ жизни, обращает внимание главный аналитик группы Андрей Дальнов.
«Черкизово» производит больше всех курятины – продукта, который бесспорно является здоровым. По итогам этого года компания планирует выйти на второе место по производству индейки. Потребление этого диетического вида мяса растет и составляет примерно 2 килограмма на душу населения с перспективой роста до 4-6 килограммов. Это означает, что индейка займет почетное четвертое место после курятины, свинины и говядины, что очень неплохо, поскольку рацион питания россиян в результате станет разнообразнее и богаче», — рассказывает аналитик компании.
Он отмечает, что «Черкизово» также занимает второе место по производству свинины.
«На первый взгляд, ЗОЖ и свинина плохо сочетаются, но с нашей точки зрения, необходимо заниматься «реабилитацией» этого вида мяса. Свинина является великолепным источником витаминов группы B, цинка, фосфора, магния, калия и других ценных микроэлементов», — говорит Дальнов.
Ритейл также учитывает тренд
В ритейле также растет спрос на форматы, ориентированные специально на здоровый образ жизни и питания, отмечает аналитик «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин.
Инвестиционный фонд LetterOne российского миллиардера и совладельца «Альфа-групп» Михаила Фридмана в 2017 году купил Holland & Barrett — одну из крупнейших в Европе сетей здорового питания, что является довольно высокой оценкой для такого рода бизнеса, приводит пример он.
«У потребителей есть спрос на натуральную продукцию, и специализированные компании в целом показывают опережающий рост, забирая трафик у прочих игроков продуктовой розницы. И вторые не остаются в стороне – многие супермаркеты добавляют в свой ассортимент заметную долю продуктов направленности ЗОЖ – фермерские уголки, натуральные продукты с малым сроком годности и т.д.», — комментирует портфельный управляющий «Сбербанк управление активами» Максим Кондратьев.
В то же время эксперт отмечает, что по большей части это только рынок Москвы, где есть платежеспособный спрос.
Впрочем, в масштабах всего рынка влияние конкуренции с нишевыми игроками на выручку и динамику акций крупных игроков пока не носит существенного характера, замечает он.
Производители подсчитают не только прибыли
Корпорация PepsiCo после успешного отчета за первый квартал текущего года сообщила инвесторам, что намерена повысить затраты на маркетинг и расширение линейки продукции, в том числе снеков, поскольку адаптирует продукцию под меняющиеся предпочтения потребителей в связи усиливающейся популярностью здорового питания, рассказывает младший аналитик ИК «Фридом Финанс» Александра Овчинникова. И этот фактор также оказывает давление на прибыль, считает она.
На ее взгляд, если компания сможет удовлетворить спрос потребителей на полезные продукты питания и напитки, то ее выручка может подняться на 3-4% в текущем году. «Вместе с тем на рост акций рассчитывать не приходится, поскольку они находятся возле исторического максимума, а бизнес переживает трансформацию», — добавляет аналитик.
Помимо PepsiCo, давление на бизнес могут ощутить другие компании, производящие газированные напитки, такие как Coca-Cola, Keurig Dr Pepper, полагает эксперт.
Она обращает внимание на падение акций Kraft Heinz, которые обвалились на 27,5% после выхода разочаровывающего отчета за четвертый квартал 2018 года. «Убыток компании составил 12,61 миллиарда долларов (10,34 доллара на акцию) по сравнению с прибылью 8 миллиардов долларов (6,52 доллара на акцию) годом ранее. Основные проблемы, с которыми столкнулась компания – изменение предпочтений потребителей, так, все большее количество людей отказываются от фастфуда, полуфабрикатов, соусов, предпочитая более здоровую и экологическую пищу», — поясняет Овчинникова.
В то же время заместитель директора группы корпоративных рейтингов АКРА Максим Худалов полагает, что увлечение ЗОЖ может быть использовано маркетологами как фактор существенного повышения продаж. Так, например, сегодня все большее количество российских торговых сетей специально позиционируют продукты здорового питания как более премиальный бренд, который дает более высокую маржинальность, отмечает он.
«Использование натуральных ингредиентов также является способом привлечь людей с высоким уровнем платежеспособного спроса в магазины и продать им продукцию с более высоким уровнем наценки. Более того, отдельные сети, например, совместно с Российской академией медицинских наук разрабатывают собственные линейки питания для людей, желающих подойти научно к вопросам питания. Эта продукция будет относиться к премиальному бренду, поэтому с большой долей вероятности компания сможет повысить среднюю маржинальность продаж», — говорит Худалов.
Впрочем, аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев уверен, что даже если продукция и дорожает для производителя, большинство компаний отнюдь не всегда спешат перекладывать издержки на плечи конечного потребителя, и виной тому все так же высокая конкуренция.
«В долгосрочной перспективе товары ЗОЖ станут хорошим катализатором спроса на продукты питания и позволят отрасли и пищевой, и ритейла увеличить уровень рентабельности, а значит и стать более привлекательными в глазах инвесторов», — резюмирует Худалов.
