Предпочтения современных потребителей кардинально поменялись за последние 10 лет: потребление традиционных форматов продуктов падает, теперь покупателей интересуют функциональные продукты с суперфудами: мороженое с тибетскими ягодами годжи, батончики с ядрами какао-бобов и напитки с плодами камю-камю с берегов реки Амазонки. Покупателю недостаточно, чтобы продукт просто удовлетворял его потребность в калориях, он ищет в еде конкретную пользу для организма. Новый тренд на продукты питания, которые заботятся о здоровье вместо аптечных биодобавок, уже захватил мир, а теперь добрался и до России.
Milknews разобрался, с чем связан успех функциональных продуктов, в чем заключается их польза и что отличает их от обычных товаров.
Как функциональные продукты заменяют лекарства?
Категория функциональных продуктов, или better-for-you — это новое поколение товаров с добавленной пользой для организма – в них повышена концентрация полезных веществ, например, витаминов, минералов и белков. Такие продукты стали ответом на актуальный запрос потребителя — желание заботиться о себе без использования таблеток и биологических добавок. Каждый из таких товаров решает конкретные задачи по части здоровья. Например, белковые коктейли, йогурты, снэки — восстанавливают мышцы, спреды с витаминами группы A и D — поддерживают здоровье сердца и сосудов.
Некоторые функциональные продукты разрабатывают для определенных групп потребителей с определенными физиологическими потребностями: молочные продукты без лактозы — для людей с непереносимостью, кондитерские изделия на основе заменителей сахара — для диабетиков. Однако большая часть продуктов направлена на всех покупателей, которые просто устали от традиционной линейки супермаркетов и ищут интересные и полезные варианты — например, мороженое без сахара или десерты со сниженной калорийностью.
Как изменились российские потребители за 15 лет и почему теперь их интересуют суперфуды?
Интерес к функциональным продуктам связан с активно растущим трендом на здоровый образ жизни. По данным “РБК Исследования”, в России эта тенденция получила толчок с 2003 года вместе с “бумом” на фитнес-клубы и спорт. С 2012 года к волне всеобщего оздоровления подключился и продовольственный сектор. Потребители стали активно интересоваться продуктами, которые помогают поддерживать здоровье организма. В торговых сетях появились “островки” с полезной едой, а производители начали отвечать на растущий интерес расширением ассортимента категории.
По данным проведенного опроса РБК, 51% респондентов или 13 млн россиян занимаются спортом, 65% опрошенных указали, что всегда обращают внимание на полезные продукты в магазинах и следят за их составом.
Интерес российских потребителей к функциональным продуктам определяет и сформировавшийся запрос на «удобство». У покупателей часто нет времени на полноценный прием пищи, например, 62% участников исследования Nielsen указали, что часто завтракают снеками, 53% отметили, что перекусывают на ходу в течение дня, дабы восполнить запас энергии. Эти тенденции определяют внешний вид новых продуктов, традиционные форматы больших бутылок и пачек уходят в прошлое, на смену приходит удобная упаковка, которую легко взять с собой.
70% прироста продаж мировым компаниям дают функциональные продукты. Кто лидирует по производству суперфудов в мире?
По данным исследователей Университета Хадсон, в мире на категорию продуктов better-for-you приходится 40% от общего объема продаж товаров продовольственной категории и около 70% от показателей прироста крупных компаний в секторе. Из-за роста популярности и активного спроса на функциональные продукты к производству постепенно подключились лидеры рынка продуктов питания.
Так, Kellogg в 2017 году приобрел бизнес американской компании RXBAR за $600 млн для производства белковых батончиков без глютена, сои и сахаров. Комментируя сделку, представители Kellogg указали, что делают ставку на современных потребителей-миллениалов, которые следят за питанием. Помимо RXBAR, компания продолжает развивать и собственную линейку функциональных перекусов.
Конкурент Kellogg — компания General Mills — также осваивает линейку товаров better-for-you. Для этого игрок не покупает бизнесы сторонних компаний, а вкладывается в существующие бренды корпорации. Например, компания активно поддерживает развитие продуктов на основе гранолы под собственной маркой Fibre One. В последние годы General Mills занималась усовершенствованием рецептуры продуктов линейки, считая, что функциональные продукты должны быть одинаково полезными и вкусными.
Компания Cargill определяет категорию функциональных продуктов как “процветающую” на своем сайте и предлагает потребителям ингредиенты для производства таких товаров — например, сахарозаменители, специальные смеси, которые направлены на снижение холестерина в крови, гранолу и орехи для батончиков, формулы для спортивных напитков.
Coca-Cola постоянно выпускает варианты функциональных напитков на различных рынках мира. Одним из последних стал энергетический напиток на основе натурального кофеина, гуараны с добавлением витамина B. В официальном пресс-релизе компании отмечается, что компания вынуждена идти на разработку новых необычных форматов, так как продажи традиционных для Coca-Cola напитков снижается в последние годы.
О глобальной популярности тренда на функциональные продукты говорит и обратная тенденция — в секторе появляется много небольших стартапов, многие из которые привлекают значительные инвестиции от крупных игроков. Например, в Австралии компания Bubs заключила договор с крупнейшим мировым кооперативом Fonterra на производство функционального детского питания специально для детей с аллергией на коровье молоко.
Кто производит продукты нового поколения в России
Несмотря на то, что тренд на продукты better-for-you в России еще только в начале пути, отмечают специалисты Nielsen, многие компании уже пробуют его адаптировать. Особым успехом пользуются растительные рецептуры. По данным аналитиков, доля растительных продуктов на российском рынке составляет 0,2% (11 тыс. т.). К 2029 году она достигнет 10,7% (664 тыс. т).
Сергей Иванов, исполнительный директор филиала АО «УК ЭФКО» в городе Москве, считает, что растущий спрос на растительные рецептуры обусловлен переходом потребителей на здоровый образ жизни. «Огромное количество россиян следят за рационом и читают этикетки. Растительные составы выигрывают: в них много клетчатки, витаминов, фитонутриентов, при этом, меньше жиров и калорий. В качестве источника белка используют сою, орехи (миндаль, кешью, фундук), бобовые (горох и нут), зерновые. Роль жировых ингредиентов выполняют растительные масла и семена. Раньше торговые сети закупали продукты из категории Dairy Alternatives за рубежом. Сегодня российские компании открыли собственные производства. Потребители ищут здоровые продукты, которые можно взять для перекуса на работу. Производители предлагают свои идеи – выпускают растительные аналоги в формате to go», — отметил Сергей Иванов.
В сегменте растительных продуктов функциональную категорию в России развивает компания Danone, который принадлежит бренд Alpro. Напитки, растительные йогурты и десерты под торговой маркой обогащены витаминами B1, B12 и D. В 2016 году “Сады Придонья” вывели на российский рынок растительные альтернативы молочным продуктам с добавлением витаминов группы B. Одним из наиболее популярных функциональных продуктов питания является спред, который содержит молочные и растительные или только растительные жиры. Сбалансированный жирнокислотный состав, отсутствие или минимальное количество холестерина и транс-изомеров, возможность обогащения функциональными пищевыми ингредиентами делают спред продуктом для здорового питания.
ГК “ЭФКО” на XVII Всероссийском конгрессе по вопросам нутрициологии и диетологии и II Бизнес-форуме “Развитие производства специализированной пищевой продукции – новый формат взаимодействия индустрии и медицины” презентовала продукты с заданным составом с использованием растительных масел и жиров. Рецептуры были разработаны в рамках комплексного плана научных исследований (КПНИ) ФИЦ «Питания и биотехнологий». Эксперты и гости мероприятий продегустировали хлебцы с увеличенным содержанием витаминов группы В и пищевыми волокнами, спред с витамином Е и фитостеринами, пасту с высоким содержанием белка и оптимальным сочетанием молочных и растительных белков, безмолочный напиток на основе овса и овсяных отрубей, которые могут быть рекомендованы людям, ведущим здоровый образ жизни и контролирующим свой вес.
По словам заведующей лабораторией пищевых биотехнологий и специализированных продуктов «ФИЦ питания и биотехнологии» профессора Аллы Кочетковой, «продукты нового поколения с заданными качественными характеристиками предназначены для удовлетворения индивидуальных потребностей человека в пищевых веществах и энергии с учетом особенностей его метаболизма, пищевых предпочтений, а также прогностических рисков возможных нарушений состояния здоровья или развития заболеваний алиментарной природы. Таким источником незаменимых пищевых веществ могут выступать жировые продукты с заданным составом, обогащенные жирорастворимыми витаминами, полиненасыщенными жирными кислотами, минеральными веществами и другими микронутриентами».
За функциональными продуктами — будущее
Рынок функциональных продуктов питания и напитков в перспективе будет только расти, считают аналитик. Специалисты GranfViewResearch предсказывают, что до 2025 года категорию будет показывать 7,9% прирост ежегодно. Они отмечают интерес покупателей к продуктам с содержанием пробиотиков и аминокислот как ответ на озабоченность населения ростом заболеваний сердечно-сосудистой и пищеварительной системы в мире. Многие страны поддерживают ЗОЖ и производство обогащенных продуктов на государственном уровне. Авторы отчета отметили, что такие инициативы уже разработаны в Японии, Индии и Китае.
Оздоровление населения через спорт и полезное питание продвигает и российское правительство. Так, в 2018 году Майскими указами президент Владимир Путин определил, что к 2024 году процент вовлеченности населения в занятия спортом и фитнесом должен вырасти до 55. Кроме того, власти разрабатывают национальные экологические бренды продуктов +и стратегию формирования здорового образа жизни у населения, в которой одно из ведущих мест отводится сбалансированному рациону питания.
Российский офис Nielsen также отмечает значительный рост продаж по отдельным видам продуктов better-for-you. «В целом, несмотря на то, что тренд на функциональность еды только зарождается, рынок уже его видит и старается под него адаптироваться…. Такие продукты насыщают и обогащают витаминами ежедневный рацион человека», — указали специалисты Nielsen в отчете.
Менеджер Ernst&Young, направление Стратегия управления капиталом и исследования рынков Максим Никиточкин в разговоре с Milknews предположил, что в скором времени перейти на производство функциональных продуктов придется всему продовольственному рынку. “Производителям не то что выгоднее делать какие-то обогащенные витаминами (или чем-то другим) продукты против традиционных товаров, а они практически обязаны это делать, потому что рынок товаров повседневного спроса требует выпуска постоянных новинок, чтобы заинтересовать потребителей и удержать их”, — указал эксперт. По его словам, все категории потребителей ищут в продуктах питания функциональность. “В каких-то поколениях доля таких потребителей меньше, а в каких-то, например, среди людей, родившихся после 2000 года, – максимальная”, — отметил Максим Никиточкин.
Таким образом, эксперты и цифры статистических отчетов подтверждают, что в ближайшей перспективе рынок персонализированных продуктов питания с заданной функциональностью будет активно набирать обороты в России и за рубежом. Выпуск обогащенных функциональными ингредиентами товаров позволит современным компаниям быть актуальными для покупателей, точно соответствовать их предпочтениям и выгодно отличаться от производителей традиционных продуктов на полке.
