Мы не уверены, может ли голубая матча, безглютеновый хлеб и растительное молоко продлить нашу жизнь, но знаем точно, как потребители снова и снова становятся жертвами пропаганды и агрессивного маркетинга. Forbes Life решил разобраться, какие продукты нас разоряют, и кто за этим стоит.
Модная упаковка, «чистый» состав и тренд на осознанное потребление — то, что заставляет потребителя выбирать стенд здорового питания, упаковки с пометками SugarFree, GlutenFree. Культура питания и фуд-индустрия повидали многое: была и зеленая революция, и тенденция на полуфабрикаты, и фастфуд. Мода на нездоровую еду порождала моду на здоровую — тут и вегетарианство, и тренд на все органическое и фермерское, сыроедение, детоксы, доходило и до голода. Когда-то продукты, насыщенные жирами, убивали нас, а сейчас каждая девушка, следящая за своей фигурой, добавляет ложку сливочного масла в кофе. Сахар стал врагом номер один, а яйца и орехи, которые были источником плохого холестерина, теперь называются суперфудами.
«Люди узнали, что диетические рекомендации меняются. Из-за этого люди стали скептиками», — подчеркивает международный эксперт по тенденциям в питании Джулиан Меллентин.
Авокадо
Начало 80-х породило знаковое направление — антижировая кампания. Министерство сельского хозяйства США (USDA) выпустило диетические принципы, а институты здравоохранения призывали американцев сократить потребление холестерина. В том же году правительство потратило $150 млн на исследование, результаты которого показали, что потребление жиров увеличивает риск сердечного приступа. В своей статье для Time Брайан Уэлш пишет, что ученые ошиблись, когда объявили жир врагом номер один.
Но самым масштабным примером экстремального маркетинга и основных сдвигов в представлениях о питании связано с авокадо.
История о том, как авокадо превратилось из малоизвестной аллигаторовой груши на Западном побережье в самый продаваемый фрукт, связана с многолетней работой команды PR-компании Hill & Knowlton, задачами которого было поставить авокадо на карту, увеличить продажи и распространить продукт по миру. Проблем на пути было много: производители не могли представить, как продавать продукт с неаппетитным названием «аллигаторова груша», как заставить людей есть несладкий фрукт со скользкой текстурой, с чем и когда его есть.
Вопросы решались по мере поступления. Аллигаторовую грушу решили переименовать во что-то попроще — «Авокадо». В то же время появились диетологи, одержимые идеей включения в питание большего количества правильных жиров. В мире правильного питания появились новые тренды: кето- и палео- диеты, пеган (гибрид между палео и вегана). Кетодиета подразумевает низкоуглеводное питание с преимуществом жиров и умеренным содержанием белков в рационе. Полезные жиры никогда не были так востребованы, как сейчас.
Очевидно, что все усилия компаний не прошли даром.
Авокадо недавно занял первое место в американских корзинах с фруктами. В 1990-х годах средний американец съедал около 2,2 кг фрукта, а в 2012 году продажи авокадо увеличились в пять раз. Для сравнения, в те же сроки потребление свежих яблок сократилось на 0,2 кг.
Фанаты здорового питания стали открывать одноименные кафе и рестораны, посвященные авокадо, активно выпускается и продается сувенирная продукция, одежда и предметы интерьера с изображением зеленого фрукта с коричневым «пузом». Инстаграм пестрит фотографиями полюбившегося многим завтрака: тост с авокадо, семгой и яйцом пашот. Фуд-тренд побывал уже в рецептах всех блюд: начиная от напитков заканчивая десертами.
У авокадо небезосновательный имидж наиполезнейшего продукта. В нем много витаминов, клетчатки, совсем нет сахара и много хорошего жира. Однако не все так прозрачно, как могло показаться. Не все йогурты — ой, простите — жиры одинаково полезны.
Потребление слишком большого количества плода может привести к лишнему весу из-за содержания жира в авокадо, пусть и ненасыщенного.
Авторы портала Stylecraze утверждают, что потребление этого фрукта может быть небезопасно для молодых матерей. А людям с так называемыми латентными аллергиями вообще стоит держаться от зеленого плода подальше, к этому призывает клиника Mayo!
Летом 2018 года в сети появились публикации о том как ряд кафе и ресторанов отказываются от авокадо. Indepenent проинтервьюировал двух английских владельцев ресторанов: Wild Strawberry Cafe и Tincan Coffee Co. В этих местах больше не позавтракаешь тостом с авокадо — их владельцы уверены, что перевозка авокадо с других континентов наносит большой экологический вред планете; для их посадки вырубаются леса и в больших объемах используются химикаты; а быстрорастущий бизнес привлекает недобросовестные инвестиции — например, южноамериканских наркокартелей. Мексиканский Гринпис еще в 2016 году видел проблему в авокадо: «Транспортировка плода в другие страны требует больших объемов сельскохозяйственных химикатов и древесины. Данные факторы могут отразиться на состоянии окружающей среды и благополучии людей». В мае этого года мы с управляющим ресторана Рихтер Евгением Щуром обсуждали поставку веганского мороженого для крупнейшего клуба Мутабор (Арма17, Аутлайн), условие их руководства следующее: никакого авокадо в составе — это губительно для здоровья планеты!
Тем не менее авокадо продолжает набирать популярность. К примеру, в Москве открылся ресторан Avocado Queen Аркадия Новикова в такой же как и сам фрукт модной локации — Патриарших прудах. Там всегда полная посадка. На момент написания статьи другой проект — Avocado Point — «первый авокадо бар» — запустил три точки в Москве и одну в Питере. А в феврале этого года стрит-виргигант Saucony выпустил пару кроссовок «авокадо-тост».
Растительное молоко
Растительное молоко появилось, как отличная альтернатива и замена традиционному молоку для людей с лактозной недостаточностью, аллергией и другими медицинскими противопоказаниями. Сейчас в это трудно поверить, но в 2008 году из альтернативного молока было только соевое и рисовое и найти их было не так-то просто.
«Тогда это были мертвые полки, — вспоминает Джон Скулкрафт, креативный директор Oatly по глобальному развитию. — Только для людей с непереносимостью лактозы или аллергией на молоко, веганов и вегетарианцев — людей, которые в то время находились на задворках общества».
Бум на альтернативное молоко, как и на любые другие полезные продукты, связан с ажиотажем вокруг здорового образа жизни и трендом на чистое питание. Репутация коровьего молока как здорового продукта оказалась под угрозой. Фуд-фанатики за аргументацию брали повышение риска развития онкологии, аллергии и лишний вес. Убирая коровье молоко из корзины, надо было предложить замену, тогда потребители и вспомнили про альтернативное молоко. Кроме того, растительное молоко стало набирать популярность благодаря Instagram-знаменитостям, призывающим к исключению из рациона всего переработанного, аллергенного и ненатурального.
Альтернативное молоко подкупает своим разнообразием — миндаль, грецкие и кедровые орехи, фундук, арахис, кешью — и это только варианты из орехов. А ведь есть еще кокосовое, конопляное, кунжутное, тыквенное, соевое, овсяное, рисовое и киноа-молоко.
Между тем, снижение спроса на коровье молоко и падение цен привели к закрытию тысячи молочных ферм в Великобритании в период с 2013 по 2016 год.
В то же время в Великобритании продажи растительного молока выросли на 30%, а в США почти половина покупателей стали добавлять в свою корзину альтернативное молоко. Сейчас его глобальное производство оценивается в $16 млрд.
Oatly — шведская компания по производству растительного молока, которая заняла на рынке свою нишу в 2016. К собственному удивлению, она быстро превратилась из малоизвестного бренда здорового питания в самую популярную альтернативу коровьему молоку. С 2016-го компания увеличила производство на 1 250%, чтобы поспевать за спросом на свою продукцию.
«На самом деле это эмульсия на водной основе, в которую вы добавляете масло, много сахара и жевательной резинки, а затем просто пару орехов сверху», — сказала Шерил Митчелл из Elmhurst. «Как бизнес-модель это здорово — в любое время вы можете продавать воду, верно?».
Есть и нежелательные последствия от употребления растительного молока. Чаще всего они связаны с аллергическими реакциями на сам субстрат, из которого оно изготовлено.
Кроме того, натуральное соевое молоко содержит большое количество фитиновой кислоты, которая препятствует усвоению других витаминов и минералов при одновременном употреблении с другими продуктами питания. Кокосовое молоко содержит значительно меньше кальция, чем соевое и коровье молоко. Может содержать каррагинан, вызывающий проблемы с пищеварением у некоторых людей. Миндальное молоко является плохим источником белка, а рисовое — не рекомендовано людям с сахарным диабетом из-за большого содержания углеводов. Гликемический индекс рисового молока в зависимости от производителя варьирует от 70−90.
Голубая матча, фиолетовый батат и розовая питахайя
Натуральные красочные блюда — must have на каждом столе — ой, простите — инстаграме уважающего себя миллениала.
Похоже, болотной спирулине и бесцветным семенам чиа придется разделить свое место под солнцем с кислотными суперфудами. Проблемы с ними те же, что и с их предшественниками: потребители забывают что это не еда, а добавка, что у них могут быть противопоказания — пищевые, не медицинские, и элементарная аллергия. В остальном все в общем тренде: полностью натуральный состав, бережная обработка, маркировка Vegan, Оrganic.
Недавно на рынок вышла — «голубая матча» — это коммерческое название перемолотых цветов клитории, к чайному листу никакого отношения они не имеют.
Сейчас ее можно попробовать не только в чайных магазинах «для своих», но и в сетевых проектах «Город-Сад», Fresh и даже в Шоколаднице готовят голубой латте с ней. В напитке на ее основе нет стимулирующего эффекта, а едва уловимый вкус можно описать как овощной, даже травянистый. Однако тайцы верят, что голубая матча полезна для зрения и улучшает пищеварение. Клитория — особый краситель: попадая в жидкость, она окрашивает ее в темно-синий цвет, а с добавлением лимона и она трансформируется в фиолетовый. Эту особенность взяли на вооружение те, кто любит переливающиеся градиенты в своих блюдах.
Еще голубой бывает спирулина или по-другому: фикоцианин. Он является вспомогательным пигментом зеленого хлорофилла. Однако голубых водорослей в синих морях мы видим немного, потому что содержание фикоцианина в растениях невелико. Ученые говорят о цифре в 1,5%, поэтому голубая спирулина совсем недешевая. С точки зрения пользы ей предписывают те же свойства, что и обычной спирулине, — это антиоксидант, в котором много белка, кальция, витамина Е. Голубая спирулина дает аномальный для пищи лазурный цвет — пожалуй, самый несвойственный съедобному контенту оттенок. Именно поэтому она страшно популярна в фуд-блогах — в качестве добавки к боулам и смузи, а не в порошке.
Теперь про фиолетовый батат. В Азии его очень любят: японский «Макдональдс» осенью прошлого года даже запустил с ним милк-шейк в своих ресторанах. Ценят его за большое содержание бета-каротина и низкое, по сравнению с обычным картофелем, крахмала. Ну, а фудстилисты используют его насыщенный яркий цвет.
Розовая питахайя или драконий фрукт. В России мякоть у свежих плодов будет белая с черными точками. А в Азии распространена еще и розовая — вот из нее этот суперфуд и делают. Она дает пронзительный барби-цвет, — ни клубника, ни свекла такое обеспечить не могут. Как и другие фрукты, питахайя богата сахарами и клетчаткой, то есть тонизирует и чистит организм. «Город-сад» запустил с ней розовое молочко и конфеты, а бренд Granola Lab запускает новую гранолу.
Рынок еды сейчас сохраняет преданность всему натуральному и свежему. В моде чистая этикетка, обещание здоровья, отсутствие животных компонентов (Vegan), комфортные вкусовые качества и экологический пафос. Мы стремимся удивляться и наслаждаться за столом так же, как и на вечеринке или кинотеатре — наверное только там 20 лет назад кто-то мог всерьез сказать про аллигаторову грушу или голубую спирулину.
