Экономисты из НИУ ВШЭ выяснили, что за последние несколько лет рынок цифровой рекламы в России пережил резкую перестройку в результате развития крупных электронных торговых площадок-маркетплейсов, на долю которых сейчас приходится почти 40% рынка цифровой рекламы. Выводы исследователей опубликованы в статье в "Российском журнале менеджмента".
"С 2015 по 2024 год объем онлайн-заказов на цифровых платформах в России вырос с 760 млрд до почти 9 трлн рублей. Три четверти всех интернет-покупок приходятся на Wildberries и Ozon, чей оборот в 2018-2023 годах ежегодно практически удваивался. За прошедшие годы эти компании превратились в крупнейшие рекламные площадки страны, сопоставимые по масштабу влияния с телевидением 1990-х годов", — говорится в исследовании.
В этом отношении, как отмечают авторы исследования, доцент факультета экономических наук ВШЭ (Москва) Олеся Хомик и ее коллега, профессор Светлана Авдашева, крупные маркетплейсы заместили предыдущих лидеров рынка, которыми выступали крупные офлайн и онлайн торговые сети. Ключевую роль в этом "цифровом повороте" сыграла как пандемия и связанные с ней социальные и экономические изменения, так и геополитические события последних лет.
"Маркетплейсы создают базу для совершенно другого типа маркетинга, который основан на рекомендательных системах. Произошел качественный переход от рекламы, ориентированной на группы пользователей, к фокусной рекламе, релевантной для конкретного пользователя с учетом особенностей его потребностей, определенных на основе анализа поведения. В этом отношении усиление маркетплейсов сопоставимо с развитием крупных розничных сетей, что имело место два десятка лет назад", — пишут ученые.
Как отмечают экономисты, важную роль крупных электронных торговых площадок в развитии рекламной отрасли подчеркивает то, что только за последние два года доходы российских маркетплейсов от рекламы выросли более чем в семь раз, причем их выручка от рекламы растет быстрее, чем комиссии с продажи товаров. Ученые связывают это в том числе с тем, что из-за недавних геополитических событий с российского рынка ушли глобальные операторы рекламы.
По мнению исследователей, проведенный ими анализ говорит в пользу того, что маркетплейсы стали новым центром принятия маркетинговых решений. Цифровизация не только повысила эффективность маркетинга, но и изменила саму природу конкуренции: теперь она определяется не только ценой и качеством товара, но и тем, как работает алгоритм платформы. Это необходимо учитывать при разработке новых и улучшении уже существующих нормативных документов, регулирующих отношения между маркетплейсами и поставщиками, подытожили ученые.