Совокупная аудитория приложений продуктовых торговых сетей в России в январе — сентябре 2025 года выросла на 26% по сравнению с тем же периодом прошлого года, в то же время популярность приложений магазинов для ремонта и строительства (DIY) снизилась на 41%. Об этом говорится в исследовании МТС AdTech, с которым ознакомился ТАСС.
"По итогам девяти месяцев 2025 года совокупная аудитория мобильных приложений крупных ретейлеров превысила 99,6 млн уникальных пользователей — сегмент Food Retail вырос на 26%, Beauty — на 11%, Fashion — на 6%, а трафик в приложениях DIY снизился на 41%", — рассказали эксперты.
Согласно исследованию, лидером по числу уникальных активных пользователей за месяц (MAU) среди всех проанализированных приложений стал "Магнит". В топ-5 приложений food-сегмента у россиян также вошли "Пятерочка", "Вкусвилл", "Перекресток" и "Азбука вкуса".
Общая аудитория приложений продуктовых сетей за девять месяцев 2025 года составляла 48 млн уникальных пользователей. Мужчины реже женщин пользуются приложениями для заказа еды и повседневных товаров (41%), костяк аудитории составляют покупатели в возрасте 25-34 (18%) и 35-44 года (24%). При этом среди пенсионеров также развито использование приложений для покупок через интернет — 6% россиян старше 65 лет регулярно изучают и покупают товары в приложениях ретейлеров.
В сегменте DIY лидером по числу активных пользователей является приложение "Лемана про". Далее следуют "Всеинструменты" и "Петрович". Суммарно DIY-сегмент охватывает 9,6 млн уникальных пользователей. Мужчины составляют 63% аудитории, 37% — женщины. Среди возрастных групп здесь выше доля пользователей старше 35 лет, сообщили в компании.
Мода и красота
Как отмечается в исследовании, сегмент beauty демонстрирует высокую вовлеченность — аудитория отличается регулярными покупками и высокой чувствительностью к контенту и персональным предложениям. Лидером по MAU здесь стало приложение "Золотое яблоко". На втором месте — "Л’Этуаль", на третьем — "Рив гош", замыкают топ-приложений "Подружка" и "Улыбка радуги".
Около 81% аудитории приложений beauty-ретейлеров составляют женщины. При этом почти 30% пользователей моложе 25 лет, еще 46% — в возрасте 25-44 лет. Совокупная активная аудитория beauty-приложений в России по итогам девяти месяцев 2025 года составила около 18,3 млн человек, и именно на крупные сети приходится основная доля рынка.
В fashion-сегменте крупнейшим приложением по MAU стала Lamoda. В топ также вошли: O’stin, Lime, "Снежная королева" и Gloria Jeans. Всего fashion-приложения объединяют 23,7 млн уникальных пользователей. В fashion доля женщин составляет около 69%, мужчин — примерно 31%. Ядро — пользователи в возрасте от 25 до 44 лет, которые совмещают онлайн- и офлайн-покупки.
Доходы покупателей
Пользователи приложений ретейла остаются преимущественно аудиторией со средним уровнем достатка. Покупатели с прогнозным доходом свыше 150 тыс. руб. не спешат переключаться на масс-маркет, их доля продолжает расти именно в приложениях с фокусом на активное продвижение премиальных предложений, следует из исследования.
В beauty-приложениях за счет расширения объема сегмента, появления новых категорий и промоакций происходит активная борьба за покупателей с доходом до 70 тыс. руб. и в сегменте 100-150 тыс. руб. "В среднем 13% beauty-покупателей зарабатывают свыше 100 тыс. руб., и только 4% — свыше 150 тыс. руб. ежемесячно", — сообщила директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech Татьяна Ковалевская.
В сегменте DIY зафиксировано сокращение числа высокодоходных пользователей (с доходом выше 150 тыс. руб.) и одновременный рост доли покупателей со средним доходом (до 70 тыс. руб.) Эта динамика говорит о том, что DIY-сегмент все активнее захватывает повседневный спрос — от мелких ремонтов и аксессуаров для дома до сезонных покупок для дачи.
Об исследовании
Исследование проведено МТС AdTech на основе обезличенных данных о поведении пользователей мобильных приложений крупных российских ретейлеров в сегментах Beauty, Fashion, DIY и Food Retail. В анализ включены данные за девять месяцев 2025 года. В выборку вошли 27 приложений.