Финансовые экосистемы перестали быть просто банковскими приложениями и превратились в инфраструктуру новой экономики. Такое мнение высказала в рамках конференции «День финтех-медиа» коммерческий директор нефинансовых сервисов Т-банка Оксана Волощук.
«Финансовые экосистемы перестали быть просто банковскими приложениями и превратились в инфраструктуру новой экономики, формируя принципиально иной рынок коммуникаций — финтех-медиа», — сказала Волощук. Она отметила, что именно на стыке развития платформ и потребности в сегментированной коммуникации начинается «эпоха финтех-медиарекламы».
По словам Волощук, платформенная экосистема обеспечивает широту охвата, искусственный интеллект дает точность, а доверие создает устойчивость. Она уточнила, что речь идет об инфраструктуре новой маркетинговой парадигмы, в которой наиболее эффективная реклама остается незаметной для пользователя. Эксперт отметила, что десять лет назад банковская сфера была строго ограничена финансовыми операциями, тогда как сейчас банки трансформировались в сервисы повседневного использования для миллионов россиян.
«Ключевое изменение заключается в том, что крупные экосистемы одновременно обслуживают две стороны — для пользователей это суперприложения, объединяющие платежи, потребление и повседневную жизнь, а для бизнеса — платформы доступа к аудитории», — продолжила она. Такая двойная роль, заметила Волощук, «делает финансовые экосистемы центральными узлами платформенной экономики».
Поведенческий сигнал
Волощук рассказала, что для банка каждая транзакция, каждое открытие приложения, каждое обращение в поддержку — это поведенческий сигнал: «ML-модели больше не опираются на статичные портреты вроде «мужчина 35-44 лет, доход выше среднего, есть ипотека», они считывают поведенческий след в реальном времени: регулярные платежи за детский сад сигнализируют о новой жизненной фазе семьи, изменение модели доходов может указывать на смену профессии». В результате, добавила она, «банк может сделать клиенту предложение в нужный момент времени и показать то, что ему действительно нужно».
«Современный маркетинг переходит от охватов к сегментации и строится на персонализации, коммуникации в «правильный» момент и работе на основании транзакционных данных», — сказала эксперт. Таким образом, по ее словам, обладая реальными данными рекламодатель не просто размещает рекламу в банковском приложении, он показывает информацию релевантной аудитории в среде, которой пользователь доверяет, пользуется ежедневно и где уже сформировано намерение сделать покупку. «Бренды усиливают свои маркетинговые предложения за счет механизмов финтех-медиа, включая кешбэк-механики и другие инструменты, а за счет сквозной аналитики, основанной на данных, можно просчитать эффект от каждого вложенного в кампанию рубля», — сказала Волощук.
В качестве примера она привела опросы, проведенные банком, согласно которым взаимодействие в приложении клиенты воспринимают «скорее как рекомендацию, потому что мы показываем ему только то, что для него актуально». «Если каждая «рекомендация» оправдывается как «мне это полезно», доверие конвертируется в более высокую вовлеченность и коммерческую эффективность», — заключила она.
Эволюция рекламного рынка
Директор рекламных продуктов и технологий платформы электронной коммерции «Альфа-банка» Владимир Мосин считает, что рекламный рынок переходит от «экономики внимания» к «экономике доверия». По его мнению, если ранее за внимание покупателя отвечал сегмент ретейл-медиа с рекламными инструментами в торговых приложениях, то теперь функцию удержания доверия потребителей возьмут на себя банки. Рекламные механики, в свою очередь, станут чаще появляться в банковских приложениях. «Именно поэтому финтех-медиа — это логичная эволюция рекламного рынка», — заключил он.
CEO «Яндекс Плюс AdTech» Андрей Гевак отметил, что развивать финтех-медиа сложнее, чем ретейл-медиа. По его словам, в сегменте ретейла сошлись три ключевых фактора: покупательское намерение, физическое или цифровое пространство для продажи и широкий набор рекламных инструментов. В финтехе, как полагает Гевак, воспроизвести такую комбинацию будет труднее.
Войдите, чтобы отправить комментарий