Готовность к переменам
– Еще до приобретения «Ростсельмашем» компании Buhler мы сознавали, что она обладает высококачествен- ной производственной линией и выпускает высококачественную продукцию, но ее слабым местом является маркетинг и уровень продаж. Мы сразу начали с повышения открытости компании в отношении продаж и маркетинга. На нашей первой встрече с дилерами в 2008 году мы объявили о возвращении марки Versatile. Versatile — это брендовое наименование оборудования повышенной мощности, а Farm King — бренд для более мелкого оборудования и приспособлений. Мы предоставили дилерам новые средства и методы реализации и начали внедрение собственных программ розничного финансирования и планирования, что стало для компании новшеством; был также представлен план поставки запчастей за 24 часа, чтобы каждый дилер мог получить детали в течение суток.
Наша компания невелика, поэтому мы можем обеспечить быстрое реагирование на перемены на рынке. Когда разразился финансовый кризис, мы сразу начали осуществлять программу активных продаж, чтобы помочь дилерам реализовать их товарные запасы, а также создали ряд программ для фермеров.
Высококачественную продукцию мы выпускали и в рамках небольших производственных линий, но не могли реализовать ее должным образом среди наших дилеров. Исторически сложилось так, что компания производила только то, что хотела; она была ориентирована исключительно на производство. В прошлом году мы стали делать больший акцент на спросе. Наши запасы по небольшим производственным линиям практически исчерпаны, так что значительная часть этого товара была распродана.
Компания Buhler была печально известна постоянной нехваткой продукции, и мы это изменили. Мы не чувствовали недостатка в дилерах, как при реализации тракторов, так и при реализации мелкой производственной продукции».
Интервью с Дмитрием Любимовым, президентом Buhler Industries, г. Винипег, провинция Манитоба, Канада
Buhler Industries Inc.
Собственность: 80% компании принадлежит Комбайностроительному заводу «Ростсельмаш» (с ноября 2007 г.), компания зарегистрирована на Фондовой бирже Торонто.
Год основания: 1969.
Продукция: Farm King — приспособления и мелкое оборудование, включая оборудование для обработки зерна, роторные снегоочистители, лезвия, скрепперы, косилки, фрезы, грабли, распылители и перевозчики снопов. Versatile — мощные тракторы и прицепные опрыскиватели.
Модель дистрибуции: Farm King — прямым дилерам и через дистрибьюторов, 1200 дилеров. Управление четырьмя складами в США и четырьмя — в Канаде. Versatile — прямым дилерам, 200 дилеров.
Количество сотрудников: 750.
Продажи в 2009 г.: приблизительно 300 миллионов канадских долларов.
Собственность «Ростсельмаш» 2 года спустя
«За первые 9 месяцев 2009 года продажи составили 227 миллионов долларов по сравнению со 145 миллионами долларов в предыдущем году, что свидетельствует о росте более чем на 50%. Несмотря на состояние экономики, мы добились хороших результатов, так как избрали агрессивную политику с внедрением хорошей программы краткосрочных продаж для стимулирования покупки тракторов дилерами и фермерами. Хотя наши маржевые показатели сократилась с 18% до 16%, мы считаем 2% невысокой ценой за увеличение удельной доли на рынке.
Когда в конце 2007 года мы взяли управление в свои руки, перед нами стояло две задачи. Во-первых, мы должны были вернуть себе рынок при помощи Versatile в Северной Америке. Во-вторых, мы должны были стать лидером по продажам тракторов в Восточной Европе, а именно в России, Украине и Казахстане.
Хотя в прошлом году мы не предоставляли данные АЕМ (Ассоциация производителей оборудования), наша доля рынка в Северной Америке, вероятно, составила около 13% для полноприводных тракторов с шарнирно-сочлененной рамой. Благодаря дилерской сети «Ростсельмаш» часть рынка сбыта комбайнов «Ростсельмаш» составляет 50% — 60%, что позволяет нам говорить об увеличении нашей доли на рынке на 10 пунктов до 30% по крупным полноприводным тракторам в Восточной Европе».
Стремление к запуску линии полного ассортимента
«Наша стратегия конкурентоспособности заключается в предложении полного ассортимента крупного оборудования: комбайнов, больших тракторов, опрыскивателей и сеялок. Мы выпускаем тракторы, а комбайны гарантированно реализуются в Северной Америке, таким образом, нам необходима линия опрыскивателей и сеялок. В прошлом году мы решили проблему с опрыскивателями с помощью линии Redball, но до сих пор планируем приобретение компании по производству сеялок.
Независимо от того, находятся ли наши заказчики в Северной Америке или в России, крупные фермерские хозяйства и их поставщики нуждаются в продукции всей линии производства. Чтобы конкурировать с основными игроками на рынке, потребуется весь ассортимент оборудования; если какие-либо позиции не смогут быть представлены, фермер обратится к другому дилеру, который с легкостью убедит его сотрудничать только с ним.
Такая же ситуация может иметь место и в России. Наличие полной производственной линии позволяет использовать дополнительные инструменты продаж, дисконтирование и программы, которые можно объединить с вашим розничным финансированием и планировкой.
Компания Redball выпускала хорошие опрыскиватели. Она переживала финансовые трудности, поэтому приобретение прав на ее оборудование стало для нас отличной сделкой. Прицепной опрыскиватель уже выпускается в линии Farm King, а прицепной опрыскиватель с двигателем Cummings будет представлен в этом месяце на нашей встрече с дилерами.
Полная производственная линия позволит нам достигнуть своих целей в России и Северной Америке, а также поможет выйти на такие новые рынки как Китай и Африка, где нам будет проще и экономически выгоднее внедрять полномасштабные решения, чем пытаться запустить индивидуальные линии.
Приближаемся ли мы к статусу «крупного» производителя?
Те, кто следит за положением дел в отрасли, помнят, как внезапно возникшая 20 лет назад компания AGCO стала крупным поставщиком. Таким образом, строя планы на создание полной линии производства, включающей тракторы, комбайны, сеялки и опрыскиватели, Buhler приближается к статусу скорее «крупного», чем «мелкого» производителя. Вполне естественно встает вопрос, сможет ли компания следовать такой же стабильной политике при работе с дилерами, поддерживая их желание продолжать долгосрочное сотрудничество?
Президент Дмитрий Любимов утверждает, что это очень вероятно, отчасти потому, что дилерский рост в 2010 году и впоследствии будет основываться на семейном дилерстве. «Для некоторых дилеров наша компания является одним из оптимальных, если не единственным, шансом сохранить свой бизнес независимым. Мы любим независимость в отношениях с нашими дилерами и то, что они сами управляют своим бизнесом, сами принимают решения и могут напрямую сказать «нет». Именно они стимулируют нас прилагать все усилия к развитию.
Даже при наличии возможности обсудить потенциальное увеличение дилером доли реализации им нашей продукции, мы стараемся не вынуждать его к каким-либо действиям. Силовые методы никогда не работают. Мы скорее используем все возможности и докажем нашим дилерам, что Versatile — это оптимальный вариант для их бизнеса. Если они принимают его, отлично; если они выбирают другие линии, мы не отказываемся от сотрудничества с ними».
Отметив, что компания в ближайшие годы кардинально изменится благодаря амбициям собственников «Ростсельмаша», президент считает, что она не пойдет привычным путем.
«Мы пытаемся стать другими и не хотим просто копировать или повторять чужую продукцию, торговую стратегию и т.д., — признается он, заметив, что компания не будет работать со строительным и лесным оборудованием. — Все, включая крупные компании, делают ошибки. Мы хотим быть другими».
Следующий шаг: приобретение производства сеялок
«Не секрет, что мы ищем компании, занимающиеся производством сеялок, и если мы найдем подходящий вариант, мы непременно воспользуемся этим шансом в 2010 году. Вначале мы пытались найти стратегического партнера в этой сфере, но потом поняли, что проще было бы заполучить такую компанию в собственность.
Наилучшим вариантом была бы североамериканская компания, поскольку европейскую компанию здесь ввести на рынок труднее, но если мы не сможем найти то, что ищем, мы остановимся и на европейской компании.
Оптимальным вариантом стала бы компания, способная обеспечивать и североамериканский, и российский рынок, а также подходящая для наших тракторов мощностью 200 — 600 лошадиных сил».
Завоевание доли на рынке дается нелегко
«Одно из главных отличий американского рынка от российского заключается в том, что люди не так легко меняют свои предпочтения. Поэтому, чтобы приобрести нового клиента, нужно потратить больше денег или времени. В России люди могут покупать в этом году продукцию одной марки, а в следующем сменить ее на другую, это здесь в порядке вещей. Таким образом, можно потерять значительную долю рынка или увеличить ее с 20% до 50%. На этом же рынке такой огромный рост за короткий срок невозможен.
Здесь легче вести дела, но при этом сложнее увеличить свою рыночную долю. В Северной Америке людям, к примеру, нравится определенный цвет, и их трудно убедить, что другие цвета вообще существуют».
Ориентация на небольших дилеров
«Консолидация дилеров является важным фактором, но мы видим наш шанс в небольших семейных дилерах. Если они будут бездействовать, рано или поздно они рискуют потерять все. Поэтому если они не хотят оказаться поглощенными, то им придется найти другой новый бренд. Когда крупные дилеры и небольшие магазины борются за одного и того же клиента, вполне очевидно, что у мелкого дилера нет шансов. Возможно, это займет 2 года или 7 лет, но небольшие дилеры станут менее конкурентоспособными. Ввиду того, что они рискуют однажды потерять свою основную линию продукции, для выживания им нужен серьезный альтернативный ассортимент. Мы пытаемся убедить их сотрудничать с нами.
В перспективе, если мы все еще сможем предлагать полномасштабную линию, а процесс поглощения крупными игроками не замедлит темп, для небольших дилеров мы станем наилучшим выбором. При этом мы не хотим поставить все на одну карту и полностью довериться крупным сетевым дилерам, которые попросту могут прекратить сотрудничество. Легко потерять дилера вследствие его поглощения.
В следующем году (2010 – прим ред.) по отношению к дилерам мы будем проводить активную политику. В наших планах заполучить еще 40 дополнительных дилеров, при этом предпочтение отдается дилерам, имеющим один или два магазина. Мы предложим тракторы, опрыскиватели и очень привлекательные программы в сфере рекламы, маркетинга, стимулирования продаж и обучения. Возможно, это наш шанс рассказать дилерам о наших решениях с учетом продолжения процесса консолидации и поглощения дилеров».
Основные принципы ведения бизнеса
«Мой стиль управления характеризуется тем, что мне нравится слушать людей, и я интересуюсь их мнением. Мне не нравятся люди, говорящие: «Да, да, я согласен, это лучший из услышанных мной вариантов». Это не означает, что кто-то должен постоянно высказывать противоположную моей точку зрения. Я просто хочу, чтобы у моих служащих был собственный взгляд на вещи и готовность к обсуждению и восприятию чужого мнения. Можно сказать, что до принятия решения я придерживаюсь очень гибкой позиции, но когда все уже решено, это решено окончательно. Никому не нравится, когда решение принимается, но не выполняется.
В то же время я могу пойти на риск и понимаю, что, не рискуя, невозможно конкурировать с большими компаниями. Но я не люблю рисковать по-крупному или ставить все на одну карту. Я предпочитаю незначительные, но оперативные действия и открытые шаги с определенной долей риска, особенно если есть возможность внесения корректив при изменении ситуации. Я не говорю сейчас о пятилетних бизнес-планах. Не верю, что можно предусмотреть все изменения или предсказать обменный курс. Просто нужно иметь свои принципы, и у нас такая стратегия есть, в частности, стремление «быть производителем полного ассортимента продукции». И мы каждый день стараемся прилагать к ее исполнению все возможные усилия.
Так что риск хорош, когда он незначителен, а частый риск — еще лучше. Рисковать один раз, но по-крупному не стоит. А ошибки — неизбежная составляющая пути к успеху, так что невозможно быть успешным и не допускать их. Просто правильные решения нужно принимать немного чаще, чем совершать ошибки».
Поставка комбайнов
«Два года назад «Ростсельмаш» начал выпуск комбайна Torum. По результатам независимых исследований и ряда различных тестирований этот комбайн оказался способен конкурировать с крупными брендами по показателям производительности и эффективности».
«Ростсельмаш» начал ограниченный выпуск этих комбайнов класса 7 и 8, и около 200 машин были проданы в России и Казахстане. Следующий год станет третьим годом прохождения их тестирования в России, после чего этот комбайн появится в Северной Америке в 2011 году. По словам Любимова, «Ростсельмаш» также запустил производство жатки и силосоуборочного комбайна, которые также предназначены для продажи в Северной Америке.
На вопрос о том, что стимулирует прогресс в сельском хозяйстве, Дмитрий Любимов, не задумываясь, ответил: «Агротехника с точными регулировками», и подчеркнул, что только такая техника будет становиться все более востребованной в будущем. По его словам, возможности технологий точной агротехники также являются основанием для выбора компанией полномасштабного направления.
«На собрании наших дилеров мы планируем заявить о начале стратегического партнерства с компанией Raven, — заявил Дмитрий Любимов. — Агротехника с возможностью точных регулировок сыграет свою роль в выборе линии полного ассортимента оборудования. Представьте, что вы покупаете трактор, сеялку, комбайн и опрыскиватель разных производителей и пытаетесь подключить их к другой GPS-системе. У вас вряд ли что-то получится.
Даже если фермеру нравятся все эти устройства по отдельности, он все равно остановится на одной марке, потому что не сможет справиться с ними — это будет слишком сложно и обременительно».
«Когда мы предложим полный ассортимент крупного оборудования — комбайнов, тракторов, опрыскивателей и сеялок — мы станем самым оптимальным вариантом для мелких дилеров», — Дмитрий Любимов, президент Buhler Industries, г. Виннипег, провинция Манитоба.