Данный обзор московского рынка охлажденной и замороженной свинины подготовлен «Институтом аграрного маркетинга», и предоставлен RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET.
В последние годы московский рынок свинины становится особенно привлекательным для производителей. Развитие этого рынка обусловлено несколькими причинами. С одной стороны, произошло снижение потребления говядины горожанами, что объясняется ростом цен на эту продукцию и сокращением рыночных ресурсов. С другой стороны, наблюдалось увеличение уровня доходов москвичей, и соответственно вырос спрос на свинину, которая считается достаточно дорогой.
В 2004 г. на московском рынке свинины в результате роста цен платежеспособный спрос населения снизился. В дальнейшем рост предложения продукта стал причиной стабилизации цен и, соответственно, увеличения реального объема потребления и спроса.
В структуре потребления мяса и мясопродуктов жителями Москвы на долю охлажденной и замороженной свинины приходится порядка 13%. В данной статье преимущественно рассматривается сегмент охлажденной свинины. В 2005 г. в этом сегменте отмечалось увеличение предложения со стороны сельхозпредприятий и предприятий пищевой промышленности, реализующих продукцию в розничной торговле. При этом в общем объеме производства охлажденной свинины сократилась доля частного сектора, и соответственно снизились продажи этой продукции на колхозных рынках.
Согласно результатам опроса, едят свинину 92,5% респондентов. Стоит отметить, что количество потребителей этой продукции среди населения с разным уровнем дохода различается. В группе респондентов с доходами более 15 тыс. рублей в месяц доля любителей свинины ниже, чем в остальных группах. При этом обеспеченные потребители в несколько большей степени ориентированы на покупку охлажденной свинины — этот вид мяса выбирают более 80% опрошенных, чьи доходы превышают 15 тыс. рублей в месяц.
Треть опрошенных предпочитают свинину другим видам мяса в связи с такими особыми качествами этой продукции, как мягкость и нежность. Вкус свинины в качестве причины выбора отметили 25% опрошенных.
Примерно одинаковое количество респондентов — по 11% — привлекает сочность и жирность свинины. В пользу быстроты и удобства приготовления этого мяса высказались 7% респондентов, а калорийность/питательность отметили 6% москвичей, принимавших участие в опросе.
Стоит отметить, что информированность населения о повышенном содержании холестерина в свинине, в целом, растет с увеличением доходов горожан. Наиболее разнообразные ответы на вопрос о потребительских качествах этой продукции давали респонденты с уровнем дохода от 5 до 10 тыс. рублей в месяц.
Вообще не едят свинину всего лишь 7,5% респондентов. По результатам опроса было выявлено, что основной причиной, которая заставляет москвичей отказаться от потребления данной продукции, является высокая цена — так ответили более трети респондентов.
Более четверти опрошенных не потребляют свинину из-за религиозных убеждений.
Для того чтобы определить факторы, способные повлиять на увеличение продаж свинины, необходимо выявить условия, при которых москвичи, не покупающие это мясо, проявляют готовность его потреблять. Как показали результаты опроса, в качестве такого условия выступает снижение цены — так ответили 26,7% респондентов, не потребляющих свинину.
Стоит отметить, что фактор цены влияет только на тех участников опроса, которые не приобретают свинину в связи с высокой стоимостью. Остальные респонденты — 73,3% — не будут покупать ее ни при каких условиях.
В группах опрошенных, чей доход составляет менее 5 тыс. и 10-15 тыс. рублей в месяц, при условии снижения цены, свинину готовы покупать 50% опрошенных. В остальных группах респондентов доля тех, кто будет потреблять свинину после снижения цен, незначительна.
Как уже отмечалось, москвичи с ежемесячным доходом менее 15 тыс. рублей, в несколько меньшей степени ориентированы на покупку охлажденного мяса, чем люди с высоким доходом. Таким образом, снижая цены на свинину в целом, можно увеличить продажи замороженного мяса в случае возникновения такой необходимости. Кроме того, розничные цены на охлажденную свинину примерно в 2 раза выше цен на замороженную. Поэтому удешевление охлажденного мяса, может вызвать увеличение его продаж за счет привлечения населения с невысоким уровнем дохода, не покупающего эту продукцию по причине высокой стоимости. Москвичи же с уровнем дохода более 15 тыс. рублей в месяц не потребляют свинину по другим причинам, поэтому снижение цен на них не повлияет.
Большинство опрошенных — около 80% — отдают предпочтение охлажденной свинине. При этом, если в российском производстве преобладает охлажденная продукция, то вся импортная свинина поступает на отечественный рынок в замороженном виде, а импортные поставки занимают существенную долю в объеме рыночных ресурсов.
Поэтому, несмотря на то, что на приобретение замороженной свинины ориентирована небольшая доля москвичей, процент реальных покупок данного вида мяса несколько выше. Полученное соотношение предпочтений охлажденного и замороженного мяса при покупке, скорее, свидетельствует о желании потребителей приобретать охлажденную свинину отечественного производства.
Анализ структуры производства свинины московскими мясокомбинатами показал, что одни предприятия в основном ориентируются на выпуск охлажденной продукции, в то время как другие — на производство замороженной.
Большинство потребителей свинины — 58% — покупают ее без упаковки на развес. Основным мотивом такого выбора стало то, что без упаковки легче оценить внешний вид и качество мяса. Что касается предпочтений потребителей по виду упаковки, то наибольшим спросом пользуется продукция в лотках и полиэтиленовых пакетах — так ответили соответственно 18,6 и 17% респондентов.
Незначительная доля опрошенных — 3,2% — покупает свинину в ведерке. Как правило, в такой упаковке приобретается мясо для шашлыка. Остальные потребители выбирают свинину в пленке и вакуумной упаковке.
Что касается предпочтений потребителей относительно видов разделки свинины — как охлажденной, так и замороженной, — то 51% респондентов при покупке выбирают бескостное мясо. При этом между уровнем доходов потребителей и предпочтениями по виду разделки мяса — на кости или бескостного — четкой зависимости не прослеживается.
Самыми популярными местами покупки свинины являются мелкооптовый и колхозный рынок — на них предпочитают делать покупки соответственно 36,3 и 26,3% опрошенных.
Третье место занимают супермаркеты — их выбирают 22,4% респондентов.
Большинство потребителей — 66,3% — при покупке свинины обращают внимание на качество мяса.
Вторым по степени важности критерием является стоимость продукции — так ответили 16,2% опрошенных.
Значительный процент потребителей при покупке свинины ориентируется на производителя — 12,7% ответов.
Вид упаковки важен всего лишь для 4,8% респондентов.
Согласно результатам исследования, большинство опрошенных — 81% — вообще не знают производителей свинины.
Более половины опрошенных — 55% — при покупке свинины не обращают внимания на то, кем она была выпущена. Для значительной доли покупателей важно, чтобы это была отечественная продукция — так ответили 34,4% респондентов, при этом они не смогли назвать ни одного производителя.
Важным выводом исследования стало то, что доля москвичей, затруднившихся назвать хотя бы одного производителя свинины, превышает долю респондентов, для которых производитель не имеет значения — соответственно 81 и 55% ответов. Это свидетельствует о том, что для значительной части респондентов важно кем выпущена продукция, но они в большинстве случаев не осведомлены об участниках рынка.
Увеличению узнаваемости производителей может способствовать создание брендированной продукции, тем более, что ниша охлажденной брендированной свинины класса «премиум» на российском рынке пока свободна.
Большинство респондентов — 55% — считают, что реклама марки не повлияет на увеличение потребления ими данного продукта, при этом 45% москвичей уверены в обратном.